Concept e design per allestire il punto vendita

Il punto vendita? Un grande e complesso scenario di comunicazione, dove entrano in gioco elementi e attori diversi. In quest'ottica, chi gestisce il punto vendita assume il ruolo del “comunicatore”, una figura professionale capace di veicolare i messaggi giusti, al destinario giusto, nel momento giusto.
È con questa idea che sono tornati a casa gli “studenti” (oltre 30 tra dettaglianti, commessi e operatori) che hanno seguito gli interventi di vari professionisti di settore durante l'educational “Step by step. Ridisegnare il punto vendita” promosso da Casastile e ART con la sponsorship di Macef, a Roma il 25 maggio nella sede di Confcommercio. Una giornata d'aula per apprendere le principali tecniche di marketing e comunicazione con l'obiettivo di promuovere più efficacemente il punto vendita e i suoi prodotti, ma anche un'occasione per un produttivo scambio di idee e informazioni.

L'importanza del design
Tanti i temi trattati durante il seminario. L'architetto Gabriele Solustri, di A4 Architetti Associati, ha illustrato gli aspetti dell'interior design legati all'identità di marca (brand identity) di un punto vendita. Il designer può infatti contribuire al successo di un marchio d'impresa veicolando, attraverso forme, materiali, colori, un sistema di segni, valori e stili che mirano a emozionare il cliente.
L'evoluzione del design, della comunicazione e del marketing ha però portato il punto vendita, in anni più recenti, a presentarsi al pubblico come un luogo di permanenza, uno spazio di suggestioni multisensoriali dove trascorrere il tempo libero e fare esperienze di vario genere: estetiche, conoscitive, di svago o di intrattenimento. “Se le emozioni incidono sui comportamenti d'acquisto del consumatore - ha sottolineato nel suo intervento Lia Tagliavini, responsabile comunicazione di Poli.design - l'esperienza dello shopping oggi gioca un ruolo fondamentale. Può essere estetica, di evasione, di conoscenza. Molti consumatori la cercano e per il punto vendita può essere un'offerta vera e propria, distinta dai beni e dai servizi”.

Il concept da comunicare
A chi comunicare, come comunicare, cosa comunicare? Altre domande alle quali ha cercato di rispondere la stessa Tagliavini nella prima parte del suo intervento. Infatti, anche nella gestione di un piccolo negozio le regole basilari della comunicazione se ben orchestrate aiutano ad attirare clienti e a incrementare le vendite. L'approccio, però, dev'essere orientato al consumatore, con un modo di ragionare che parte dalle esigenze e dai bisogni del cliente per poi costruire la proposta nella sua “cornice” di presentazione.
Alla base di tutto c'è il concept, l'idea commerciale e di comunicazione finalizzata a rendere unico e distinto il punto vendita. Il quale non è un solo un luogo di merci, ma un veicolo di valori, emozioni, atmosfere, esperienze.
Insieme al concept viene definita l'immagine coordinata del punto vendita in tutti gli strumenti di presentazione e comunicazione, dal logo ai biglietti da visita, dalla carta intestata all'eventuale sito Internet.

La vetrina e le fiere
Un altro spazio da valorizzare è la vetrina, un vero mezzo di comunicazione che veicola contenuti, messaggi e una precisa identità del punto vendita, coerente alle merci presenti nel negozio. Le vetrine devono attrarre, stupire o informare? Gli interni devono raccontare e suggestionare oppure soltanto comunicare concetti? Sono questi gli argomenti affrontati da Anna Congiu, scenografa e stylist di lunga esperienza.
Interessanti le sue conclusioni. Avere una vetrina concepita in modo efficace (con elementi di magia, emozione, attrazione, coinvolgimento) significa attribuirle capacità di incuriosire e stimolare una relazione con un pubblico.
Il punto vendita può contare anche su altri luoghi di comunicazione, come fiere e location esterne, eventi e spazi pubblici. La scelta dei luoghi e delle manifestazioni alle quali partecipare non avviene però mai a caso, ma deve rispondere coerentemente agli obiettivi di comunicazione prefissati. Luci, colori, forme sono elementi scenografici da considerare attentamente per il buon successo dell'iniziativa. Il design, i materiali usati, i colori, l'illuminazione, i profumi, contribuiscono a creare atmosfera in un punto vendita. La luce, ad esempio, esalta spazi e oggetti, migliorandone la leggibilità.
Discorso analogo per il colore, la cui funzione narrativa e descrittiva evoca atmosfere, sensazioni, e può essere il filo conduttore di esposizioni particolari di merci, abbinate appunto da giochi di colore.

Dalle parole ai fatti
Con una lunga lista di case history internazionali, presentata dal direttore di Casastile, Laura Tarroni, i presenti hanno potuto visualizzare in un'ampia casistica i concetti di marketing e comunicazione applicati al punto vendita. Molte case history internazionali, selezionate tra i vincitori degli anni passati del Global Innovator Award (un premio internazionale che valorizza case history eccellenti in tutto il mondo). Da “Les Touillers” in Canada ad “Almi Decor” in Polonia, le migliori soluzioni di cross-merchandising, di punti vendita d'atmosfera o di forte impatto visivo. Raccontare storie, mostrare una personalità unica, sorprendere e rompere la monotonia sono obiettivi legati alla gestione di un punto di vendita moderno, sempre più orientato al cliente e in sintonia con stili di vita, mode e bisogni del consumatore.