Intervista – L'amministratore delegato di Fiera Milano vuole una manifestazione con più attenzione agli espositori esteri

Enrico Pazzali dal l0 aprile 2009 è amministratore delegato di Fiera Milano e dal 1° novembre anche amministratore unico di Fiera Milano Rassegne, società nata per assorbire dall’accorpamento di Fiera Milano Expo Cts, Fiera Milano International e Fiera Milano Tech, e che dovrà gestire l’organizzazione delle manifestazioni espositive fra cui anche Macef. Abbiamo scambiato alcune impressioni con il nuovo numero uno di Fiera Milano per comprendere quali saranno i percorsi futuri del principale appuntamento fieristico italiano del settore "casa".

Partiamo dal concetto di fiera: qual è il ruolo di una manifestazione espositiva oggi e che cosa si aspettano le aziende da questi eventi?
La fiera è innanzitutto uno strumento di politica industriale, fa parte delle strategie di business di un’azienda. In particolare le fiere risultano essenziali per le Pmi, sono l’occasione per contattare i mercati internazionali e spesso costituiscono per queste aziende l’unica modalità di comunicazione in una platea internazionale. Ma le fiere sono fondamentali anche per i grandi brand: questi hanno una grande responsabilità nel rendere realmente efficace lo strumento fiera, dando così visibilità e rendendo più forte tutto il settore di riferimento e quindi accrescendo anche la competitività del singolo. Per risultare vincenti nella competizione internazionale è necessario oggi fare sistema, fare rete tra industria, distribuzione, fiera.

Quali sono invece i più attuali fattori di criticità del mercato fieristico?
Direi sicuramente un’eccessiva frammentazione. Basti pensare che in Emilia-Romagna c’è un numero di fiere identico a quello dell’intera Germania. Gli enti fieristici nascono spesso sulla spinta di politiche territoriali, poi però si vedono costretti a proporre eventi che non sempre rispondono alle esigenze del mercato: le piccole imprese possono essere tentate a partecipare a eventi locali con costi limitati, in realtà in un momento come questo è necessario concentrare risorse ed energie.

Nella politiche di innovazione strategica e di riposizionamento di Macef quali sono le priorità?
In effetti Macef necessita di un riposizionamento strategico. Fino ad oggi è stata una vetrina di prodotti per un mercato indifferenziato. Ma il mercato di riferimento è cambiato e sono cambiate le modalità del vivere e dell’abitare, nuovi soggetti diventano sempre più protagonisti del panorama di riferimento (single, anziani, immigrati, famiglie con differenti capacità di spesa). Dobbiamo guidare l’offerta prodotto a interpretare queste esigenze, trasferendola in maniera accessibile attraverso un layout adeguato, allargando le categorie merceologiche presenti, dando linee strategiche, comunicando chiavi di lettura coerenti, facendo fare insomma esperienze.

La presenza nel layout di Macef di distributori insieme a produttori può rendere difficile la lettura ai buyer esteri?
Sicuramente per i buyer esteri l’elemento di richiamo è la produzione, noi ci impegneremo a renderla leggibile e a valorizzarla: non solo quella delle grandi aziende ma anche quella delle piccole. Abbiamo constatato come in Italia ci sia ancora spazio per imprese e per imprenditori creativi che sappiano associare a una ormai affermata maestria del fare anche un ampio spettro di valori di tipo culturale. Quella che amo definire la mano intelligente e che deve improntare il rilancio di Macef. Spesso però la creatività delle piccole imprese non riesce a esprimersi completamente per mancanza di risorse. Proprio per questo abbiamo creato un nuovo portale che vuole essere una finestra aperta tutto l’anno sulla creatività italiana, per mettere in contatto progettisti, piccole e grandi imprese, buyer. Questo sempre con l’obbiettivo di rendere il Macef un vero motore di innovazione per il settore.

Quali i programmi per incrementare l’affluenza?
Già in preparazione di questa edizione abbiamo investito sui buyer italiani ma, con maggior forza, anche su quelli stranieri: puntiamo a raddoppiare il numero di quelli invitati. Credo sia poi fondamentale offrire una fiera con contenuti.

Come è possibile dare maggior visibilità alla fiera coinvolgendo anche la città?
Attualmente il sistema Fiera crea un indotto turistico che coinvolge circa 600mila businessman, un dato sicuramente importante che va però migliorato rendendo la città più accessibile e più protagonista anche in vista del 2015 quando Macef dovrà rappresentare il meglio di noi, il meglio dell’Italia accanto alle eccellenze mondiali. Intanto a gennaio Macef promuoverà un’importante mostra di design in Triennale: gli oggetti esposti durante l’evento saranno poi messi all’asta a scopo benefico.

Per concludere, un buon motivo per visitare Macef Gennaio?
Perché è un’occasione unica per fare esperienza della creatività e della capacità di fare innovazione delle aziende italiane ed estere.