Per Ikea la crisi è opportunità: +10% per le cucine

È una conquista importante entrare nella hit parade delle marche di cucina più note in Italia, piazzandosi al sesto posto; è sicuramente il frutto di notevoli investimenti sia sul mix di prodotto sia in comunicazione. In particolare, la campagna stampa e lo spot televisivo proposti sul tema delle cucine hanno portato, come spesso accade con Ikea, una ventata d’aria fresca e una reazione che accosta al sorriso una forte identificazione di marca. A proposito dell’attacco sferrato - e riuscito - sul fronte della cucina, chiediamo a Valerio di Bussolo, responsabile relazioni esterne di Ikea Italia, di spiegare quali siano i punti cruciali della strategia adottata e quali i risultati ottenuti.

Qual è stato il trend Ikea per la cucina negli ultimi tre anni, anche in rapporto al resto dell’offerta?
L'andamento è molto positivo (+10,5% nell’ultimo anno fiscale) e il trend prosegue, innanzitutto grazie a investimenti che Ikea ha fatto per l’ottimizzazione dell’assortimento, sviluppando un'ampia gamma di accessori per l'organizzazione degli spazi e curando in particolare la qualità funzionale, la capacità di rispondere alle esigenze del vivere quotidiano. Altri importanti investimenti sono stati fatti ristudiando le esposizioni nei negozi, per presentare un maggior numero di soluzioni, facilitando il processo d'acquisto da parte del cliente e per diminuire i prezzi grazie all'aumento dei volumi.

Quanto è stato investito in comunicazione nel 2008 e nel 2009?
L’investimento per promuovere le cucine nell’ultimo anno fiscale ha impegnato circa il 35% del budget totale di comunicazione.

Il mix di prodotto per la cucina è uguale per tutti i paesi? Quanto è influenzato dal gusto italiano?
Ikea offre gli stessi prodotti in tutti i paesi. Credo sia però azzardato fare generalizzazioni rispetto ai gusti in tema di cucina; certo, tra i nostri clienti italiani lo stile più apprezzato è quello moderno, seguito dallo stile scandinavo e dal country. Parlando di cucine, sono spesso presenti più similitudini che differenze, almeno nelle funzioni: ecco perché il nostro assortimento va bene ovunque. È un assortimento ampio e presenta tantissime soluzioni diverse, dalla cucina da sogno di grandi dimensioni, a soluzioni più vicine alle necessità reali del vivere quotidiano delle persone.

Quali sono i punti di forza che mettete in campo per rassicurare il consumatore in un acquisto complesso come quella della cucina?
Ikea offre una progettazione assistita che può iniziare già da casa prima della visita in negozio, grazie al sistema “Kitchen planner” disponibile sul nostro sito. Inoltre, c'è un servizio a pagamento di rilievo delle misure a domicilio, utile alla definizione del progetto. Una volta in negozio, i clienti sono supportati da personale qualificato per la definizione della migliore soluzione funzionale alle esigenze evidenziate. Per quanto riguarda il trasporto, il cliente ha differenti soluzioni per ogni portafoglio, dal trasporto fai da te grazie al servizio portapacchi, alla possibilità di noleggiare un furgone, fino alla consegna tradizionale a casa. Ikea mette anche a disposizione un pacchetto di servizi a pagamento, che comprende gli allacciamenti gas, elettrici e idrici a norma di legge.

Avete registrato dei contraccolpi in seguito alla crisi della seconda metà del 2008?
Per Ikea una flessione nell’economia implica nuove opportunità. La funzionalità, la qualità e il prezzo sono le caratteristiche principali richieste in questo momento; è indubbio che Ikea, con la sua filosofia di prezzo basso e di design per la maggioranza, va incontro proprio alle esigenze di chi in questo momento deve arredare la casa con un piccolo budget a disposizione. Questo non significa che non dobbiamo rimboccarci le maniche per migliorare ancora l’efficienza economica e continuare a investire sui prezzi bassi e sulla qualità del nostro assortimento.

In questa difficile congiuntura, l’andamento di Ikea è in linea con il resto della Gdo e del mercato in generale?
Penso che ciò che realmente ci differenzia, in questo momento, dalla grande distribuzione e dal resto del mercato sia la volontà di continuare ad ambire a risultati di lungo termine e non di breve termine. Nel tempo siamo stati premiati da questa logica, ecco perché abbiamo sempre continuato a investire sui prezzi bassi e sulla qualità dei prodotti, anche in periodo di crisi. Abbiamo confermato tutti gli investimenti che avevamo programmato nel lungo periodo e nel 2009 apriremo quattro nuovi negozi in Italia (Rimini, Torino Collegno, Villesse, Salerno).