Mobili da cucina – Nonostante l’iniziale recessione del 2007, le vendite segnalano un aumento nel segmento dell’alto di gamma, anche nel contract

Il 2006 ha visto una nuova forte crescita del mercato dei mobili per la cucina negli Stati Uniti, con un aumento nell'ordine del 10%.

Un settore in salute
Il numero di interventi di remodelling (esiste una “coda” di interventi che prevede modesti adattamenti della cucina preesistente) ha raggiunto i 7,4 milioni. Cui vanno sommati circa 1,8 milioni di cucine installate in nuove abitazioni. Il valore del mercato statunitense è costituito da una cinquantina di imprese che fatturano circa 10 miliardi di dollari e presumibilmente il valore complessivo di tutte le imprese raggiunge i 13,5; vanno poi sommati countertops (quasi sempre assemblati dal distributore con la cucina) per circa 3,5 milioni. Il valore al consumatore finale all'incirca raddoppia e raggiunge i 34 miliardi di dollari. Gli elettrodomestici sono acquistati prevalentemente tramite altri canali, ma si può stimare che circa il 50% del valore complessivo del mercato del grande elettrodomestico (quindi circa 20 miliardi di dollari su un totale di 40) sia imputabile a grandi elettrodomestici (cappe, cottura, frigoriferi), il cui acquisto è in qualche modo in relazione con la nuova cucina. Si tratta quindi di un mercato complessivo (cucina ed elettrodomestici relativi) nell'ordine di circa 54 miliardi di dollari, composto per il 50% da cabinets, per il 13% da countertops, e per il 37% da elettrodomestici. Il valore medio della cucina risulta pari a 5.870 dollari.

Le prospettive per il 2007
Il 2007 si è aperto all'insegna della recessione, con una flessione del 9% per gli elettrodomestici nei primi due mesi dell'anno e le previsioni della locale 'Kitchen and Bath Association' non si discostano molto da questo dato. Eppure, il clima non risulta particolarmente pesante: in fondo si osserva che un 9% di flessione vuol dire semplicemente tornare ai livelli del 2005, dimenticando un 2006 drogato dal boom edilizio. Si tratta di volumi di vendita enormemente superiori rispetto a quelli di pochi anni fa.
Fra il 2003 e il 2005 (sul 2006 possiamo solo dare stime) i dealers hanno incrementato la propria quota di mercato dal 39% al 47% a scapito dei builders (dal 19% al 15%) e dei distributors (dal 19% al 16%). Questi ultimi costituiscono il canale lungo del settore e sono quei distributori che a loro volta forniscono le cucine a rivenditori (dealers) al dettaglio.

Corre l'alto di gamma
La loro flessione suggerisce una flessione del mercato delle cucine “stock” (quelle con elementi assolutamente standardizzati) rispetto alle “semicustom” e “custom” (su misura). Il mercato delle cucine “custom” corrisponde più o meno all'alto di gamma. Un'altra indicazione importante dal mondo della distribuzione viene dalla flessione delle vendite tramite home centers, passate dal 21% al 20%. Anche questa flessione suggerisce un maggiore livello qualitativo medio delle cucine vendute, anche se in questa categoria rientrano prevalentemente prodotti assolutamente standardizzati (Loewe's, Home Depot), ma anche cucine vendute presso raffinate catene di arredo (Home Expo, che fa riferimento ad Home Depot, Great Interiors, del gruppo Sears). Interior decorators e architetti rappresentano una quota importante nelle maggiori città metropolitane, mentre il loro peso si “dissolve”, scendendo all'1-2% se visto nel contesto globale della nazione. Altre fonti in effetti individuano una flessione delle vendite di cucine stock (dal 52% al 48%), mentre crescerebbero non tanto le custom (anzi in flessione, dal 19% al 18%) quanto le semicustom (dal 29% al 34%).

Agli europei meno dell'1% del mercato americano
Attualmente sono circa 20mila le cucine europee vendute sul mercato americano. Non sono molte, anche se che il prezzo unitario è davvero alto e il tasso di crescita è nell'ordine del 10%. Si tratta, anche in valore, di appena l'1% del mercato. Qui operano Valcucine, Boffi, Ernestomeda, Poliform Varenna e la tedesca Poggenpohl nell'alto gamma; Snaidero, Alno, Allmilmö, Euromobil, Scic, Berloni nel medio-alto; Veneta Cucine, Stosa, Doimo, Europlak, Aurora, Febal, Lube, Aran nel medio di gamma e la maggior parte di queste imprese gestisce una ventina di punti vendita (talora anche meno), e dedica attenzione al mercato del contract. Generalmente in questo mercato i prezzi delle cucine sono più bassi rispetto al mercato del retail, ma anche nel contract esiste un alto di gamma, pur se parliamo di numeri modesti. Nel contract di massa, Merillat domina il mercato delle cucine e GE quello degli elettrodomestici. Masterbrand realizza nel canale contract il 65% delle vendite. In linea di massima, le imprese servono direttamente i “top 100 builders” mentre il piccolo contract passa attraverso un distributore locale. Un'impresa europea ben inserita nel mercato del contract può arrivare ad installare circa 1.500 cucine/anno e questo implica la commercializzazione di altrettanti set di elettrodomestici, prevalentemente da incasso.

* Centro Studi Industria Leggera