Committente: Giorgio Armani
Progettista: Claudio Silvestrin
Non più imperatori, pontefici o industriali, ma gruppi finanziari nelle vesti di mecenati del consumo. Committenti attenti alla qualità estetica, aperti alla sperimentazione, alla innovazione tecnologica, animati da un unico fine: l'apparire, il distinguere l'immagine della propria azienda in un mercato globale sovraffollato di icone.
In questa ottica gli showroom della moda più prestigiosa si rinnovano; architetti famosi sono chiamati a realizzare ambienti cui è affidato il compito di manifestare un'identità . Si afferma l'idea del negozio quale icona pubblicitaria studiata per acquisire notorietà e insieme contenitore di ambiti per l'intrattenimento, per eventi culturali e per mostre di artisti contemporanei, accreditando così spessore culturale e credibilità al marchio.
Al richiamo di una committenza finanziariamente consolidata il mondo dell'arte risponde con prontezza: 1997, New York, Metropolitan Museum, retrospettiva dedicata al lavoro di Gianni Versace; 1999-2000, esposizione itinerante dei prodotti dell'estro di Issey Miyake; 2001, New York, Guggenheim Museum, mostra antologica delle creazioni di Giorgio Armani nel venticinquesimo anniversario di carriera.
Per la prima volta spazi consacrati tradizionalmente all'arte aprono le porte ai designer della moda. Quale il significato? Forse in tutto questo inizia a riconoscersi una "arte nuova" ? O forse, nella cultura mediatica contemporanea, la moda è divenuta fenomeno che indirizza le tendenze e propone un vero e proprio stile di vita? Cultura e moda, "sacro e profano" dunque, si attraggono e s'intrecciano. All'interno di questo contesto l'architettura, con la sua specifica fisicità e la sua forza, sembra stabilire un rapporto di collaborazione virtuoso con il mondo della moda. Nasce un sodalizio.
Ne sono chiara espressione i negozi Armani realizzati, negli ultimi anni, un po' ovunque nel mondo, in perfetta sintonia con l'estetica dello stilista.
Entrarvi equivale oltrepassare la soglia del reale per ritrovarsi in un altro universo ove ogni dettaglio parla del suo stile. Il marchio detta la scelta dell'architetto: Claudio Silvestrin per "Armani" a Barcellona, Firenze, Londra, Mosca, Parigi, Roma, San Paolo, Seoul, Pechino, Tokyo e Vienna. Massimiliano e Doriana Fuksas per "Emporio Armani" a Hong Kong, porta del mercato cinese cui bussare avvalendosi del fascino delle creazioni italiane e proporsi attraverso una versione più aggressiva trasmessa da "un ambiente avveniristico". Tadao Ando per curare gli spazi di Milano, capitale riconosciuta della moda.
Ciò che si propone a chi passeggia nei centri delle capitali del mondo è un vero e proprio modo di vita interpretato da abiti, accessori, cosmetici, arredamento, selezioni editoriali, composizioni floreali... All'architetto il compito di comporre il messaggio promozionale materializzando l'identità aziendale in architettura costruita.
Il contenitore pensato in funzione del contenuto, dunque. Tutto diviene un museo d'arte contemporanea: il visitatore, catturato da un
elemento di richiamo all'ingresso (un vaso gigante dal disegno primitivo) si ritrova immerso in un microcosmo introverso, isolato: quello che si addice all'arte. La scelta di materiali naturali, la riduzione cromatica (pietra naturale St. Maximin di colore chiaro per pavimenti e pareti a contrasto con il quasi nero dell'arredamento in ebano makassar), l'assenza di decorazione, la precisione dei dettagli, sono le materie con cui il progettista Claudio Silvestrin, plasma ambienti sobri ed eleganti, contemplativi. In essi è la luce (ora naturale che irrompe dall'esterno attraverso tagli, ora artificiale e quasi sempre diffusa) a condurre, con le sue calibrate intensità , i movimenti dei visitatori, a dettarne i tempi dello spostamento e della sosta, a dare rilievo ed intensità , a generare sensazioni. Ogni cosa si compone sinergicamente perché lo "stile Armani", paradigma del nostro tempo, sia fulcro della comunicazione. Esposti singolarmente come opere d'arte, sottratti al mondo materiale della quotidianità , abiti ed accessori, protagonisti assoluti, vengono tradotti in opere atte a trasmettere forte e chiaro il messaggio. E poi un contorno di uffici amministrativi e commerciali, laboratori di sartoria, spazi multifunzionali di accoglienza e rappresentanza, per ricevimenti, sfilate, eventi. Ed ancora luoghi dove mangiare, incontrarsi, parlare, ascoltare, leggere, pensare, creati per diffondere l'immagine dinamica di un'azienda e sovrapporre al volto amaro del consumismo la maschera della piacevolezza dell'intrattenimento.
Testo di Maura Percoco
Estratto da Materia n. 43
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