Canali, criteri d'acquisto e trade satisfaction sono analizzati annualmente da Csil per quanto riguarda il rapporto tra produttori di elettrodomestici e quelli di cucine; ogni due o tre anni, invece, per quanto riguarda il rapporto tra rivenditori di cucine e fornitori di elettrodomestici. Vediamo alcuni dei dati più interessanti emersi da queste ricerche.
Da produttore a produttore
L'analisi trade satisfaction del produttore di cucine/grossista di elettrodomestici rispetto al fornitore, si basa su una griglia dei criteri d'acquisto suddivisa in quattordici voci. Nel complesso, tende ad alzarsi negli anni il punteggio medio dei criteri, il che lascia presumere un ambiente competitivo maggiormente selettivo. Aumenta di ben tre punti decimali il punteggio assegnato all'assistenza post-vendita e alla disponibilità di merchandising. Dal 2007, si sono ottenute da parte della grande distribuzione risposte sufficienti per calcolare giudizi medi: la gdo è maggiormente attenta al prezzo, ai margini e anche alla facilità di contatto. I produttori di cucine sono più esigenti in merito all'assistenza tecnica post-vendita, mentre i grossisti chiedono maggior “disponibilità a soddisfare le esigenze del cliente”.
I produttori-clienti del Nord sono più attenti alla notorietà di marca, all'estetica e al prezzo. I clienti del Sud e gli acquirenti di elettrodomestici in modeste quantità (fino a 0,5 milioni di euro) appaiono in generale meno selettivi nei criteri. Chi compra maggiori quantitativi di elettrodomestici (oltre 2,5 milioni) appare, invece, più attento ai seguenti elementi: facilità di contatto, fedeltà al canale distributivo, estetica e innovazione. In generale, i criteri d'acquisto sembrano evolvere abbastanza lentamente. Nell'arco di un quinquennio, hanno lievemente perso peso i prezzi, i margini, l'estetica e la fedeltà al canale, mentre hanno guadagnato peso la facilità di contatto, l'assistenza, l'innovazione, la notorietà di marca e il merchandising.
Il punto di vista del rivenditore
I dati che seguono corrispondono ai risultati di un sondaggio Csil effettuato fra 350 punti vendita di cucine, plurimarca con una superficie espositiva dedicata alle cucine mediamente pari a 230 mq e che vendono in media 50 cucine l'anno. Il prezzo medio nel campione considerato è nell'ordine degli 8mila euro, elettrodomestici inclusi. In questi punti vendita sono state complessivamente censite 26 marche di elettrodomestici da incasso.
Il ricorso al grossista
Rispetto alle precedenti rilevazioni, l'acquisto dell'elettrodomestico da incasso dal grossista (31,5%) tende a crescere come quota percentuale, ma si tratta di appena un paio di punti nell'arco di un decennio. Il ricorso al grossista è maggiore al Nord e fra i negozi che vendono un maggior numero di cucine (più di 70). Secondo le diverse marche trattate, il ricorso al grossista oscilla da un minimo del 16% sul totale degli elettrodomestici, fino a un massimo del 40%.
Criteri di scelta
Il caso più comune di scelta di un elettrodomestico da incasso è l'acquisto tramite suggerimento di un rivenditore o un'offerta del produttore (69%). Solo il 31% dei clienti preferisce, infatti, richiedere una specifica marca di elettrodomestico. La percentuale sale al 36% al Centro-Sud. Il principale argomento di vendita dell'elettrodomestico è la qualità (in senso ampio, dall'affidabilità all'innovazione), seguito dalla coerenza tra design e prezzo rispetto alla cucina acquistata. L'aspetto “qualità” è maggiormente sottolineato nelle piccole esposizioni (che danno molta importanza anche al fattore estetico e al prezzo), mentre chi vende un numero maggiore di cucine, tende a evidenziare la “coerenza” (ma anche la notorietà del marchio). Il prezzo sembra giocare un ruolo maggiore al Nord; le garanzie, la classe energetica e i tempi di consegna sembrano avere più peso al Sud.
Spazi espositivi dedicati
Il 7-8% dei punti vendita intervistati dedica una superficie espositiva ai soli elettrodomestici. Non è una constatazione da poco: gestire uno spazio specifico implica, ad esempio, una presa d'atto dell'importanza dell'elettrodomestico stesso (quindi argomenti di vendita specifici) e anche possibili casi di conflitto fra produttore di cucina e di elettrodomestici. In generale, tali superfici si trovano all'interno di aree espositive per la cucina di almeno 100 metri quadri, vendono almeno 30 cucine l'anno e sono situate più frequentemente nel Centro- Nord.
*Csil
