Comunicazione – Per narrare in modo efficace la personalità di un'azienda bisogna saper impiegare sistemi articolati di segni

Uno degli aspetti più nuovi nei progetti di “corporate identity” consiste nel passaggio dalla creazione di un marchio - solido, inconfondibile, immutabile - a quella di un sistema articolato, che rispecchi la personalità dell'azienda nelle sue diverse sfaccettature. Sostituire l'identità con la personalità, implica una piccola variazione concettuale, che, di fatto, muta la prospettiva di progetto. La personalità è descrivibile come una realtà dinamica e articolata, che introduce una doppia velocità nella narrazione dei valori aziendali. La prima è quella del progetto tradizionale dell'identità; prescrive un tesoro - costituito dal marchio - e un manuale d'applicazione dell'immagine coordinata. La seconda velocità è quella predisposta a cambiare genere, sulla linea di confine tra il visivo e l'architettonico, tra il presente e il futuro. Questa ci ricorda che l'immagine potrebbe essere leggermente “scoordinata”. La messa a punto della doppia velocità rappresenta il nuovo confine di sperimentazione nel nostro lavoro di architetti comunicatori.

La narrazione
Figli della seconda velocità sono gli alfabeti visivi, elementi narrativi fertili come lingue in divenire e destinate a svilupparsi in modo autonomo. Gli alfabeti visivi portano con sé la possibilità di creare territori autonomi di rappresentazione. Ogni azienda, trovato il grimaldello del proprio personalissimo alfabeto, amplifica le frequenze sonore della sua presenza, fa spazio a narrazioni non più definitivamente chiuse, ma in continuo adattamento alle esigenze esterne, esattamente con lo stesso meccanismo con il quale una lingua viva si adatta all'ambiente sociale della propria epoca. Alfabeti dunque che comunicano sentimenti, visioni, capacità, competenze da spalmare sui supporti più svariati. Creare alfabeti visivi significa innestare, proprio come fanno i giardinieri, testi, scritture, immagini, segni, animazioni, musiche su tronchi predefiniti ma aperti a svariate possibilità d'evoluzione.

Dal punto vendita all'identità: il caso di Trony
Progettare in retromarcia significa che a volte è più incisivo disegnare le foglie, e da queste i rami e poi il tronco, fino all'immagine complessiva dell'albero. Grazie a questo procedimento, il progetto di segnaletica degli interni, che in genere rappresenta l'ultimo giro di giostra da compiere partendo dal livello “alto” del sistema d'identità, può cambiare le regole del gioco e rinverdire la personalità del marchio. Distillando gli elementi da riconoscere e le emozioni da trasmettere nel luogo fisico (che è il punto di contatto fra l'azienda e la sua clientela), possiamo ridare linfa vitale alla personalità aziendale. È il caso del progetto di comunicazione e segnaletica per i punti vendita della catena italiana di elettronica Trony. Ha introdotto un nuovo alfabeto visivo: un sistema di nove icone (clienti che compiono azioni quotidiane), di numeri scritti in parole e di nove verbi che descrivono l'area merceologica. Il centro visivo del sistema sono i due punti rossi, che sottintendono il dialogo tra l'azienda e la sua clientela, richiamando la sottolineatura rossa del marchio. Le icone dei “Trony people” rappresentano con evidenza il cambiamento di paradigma della comunicazione aziendale, che non pone più l'accento su tecnologia e prodotti, ma sulla gente.

Per riconoscere le radici: l'esempio di Cariparma
Recentemente la Cassa di Risparmio di Parma e Piacenza è stata assorbita dal Crédit Agricole francese; dovendo rinnovare il marchio e le agenzie, si è trovata di fronte al problema di coniugare la crescente importanza internazionale con le solide radici di tradizione e cultura locale. Il sistema d'identità che abbiamo progettato ha creato una serie di codici visivi più ampi del solo marchio, che utilizzano volti quattro e cinquecenteschi protagonisti di opere d'arte rinascimentali emiliane. Personaggi presi in prestito dai quadri di Parmigianino, Guercino e Correggio, scontornati su fondo bianco, compaiono su assegni, carte di credito, copertine delle agende, vetrine e aree self service della banca, come testimoni di una tradizione locale sottolineata con orgoglio.

*Studio Fragile