C'è movimento nel quadro distributivo del settore cucina. Due nuovi player si presentano quasi contemporaneamente sul mercato italiano, due insegne già note, che si posizionano nel segmento medio. Si tratta della belga Ixina (Gruppo Snaidero) e dell'italiana Chateau d'Ax, che amplia la sua tradizionale gamma
d'offerta (imbottiti) alla cucina. Entrambe sposano la formula del franchising e contano sul concetto di network per i punti vendita.
Abbiamo approfondito con queste due “debuttanti” le motivazioni e le formule con cui si approcciano
al mercato nazionale. Ma abbiamo sentito anche alcune aziende produttrici, per capire come si sta evolvendo lo scenario distributivo, alla luce della polarizzazione dei consumi. La nicchia del super lusso tiene, la fascia bassa avanza. Che cosa succede invece nel mezzo?
Ixina porta in Italia il franchising specializzato
Lo scorso marzo si è inaugurata a Bari la sede nazionale e il primo showroom di Ixina, colosso belga da 200 milioni di euro di fatturato (100 negozi in Europa, oltre 700 addetti e 30mila cucine consegnate nel 2007), leader in Belgio e Francia, dal 2003 nel Gruppo Snaidero. Con questi numeri, si qualifica come la più grande catena europea di franchising specializzata in cucine componibili. Delle motivazioni, strategie e aspettative del progetto Ixina nel nostro paese abbiamo parlato con Giambattista Massaro, amministratore delegato Ixina Italia.
«Nella distribuzione italiana - spiega Massaro - manca una catena specializzata nella cucina di qualità. La situazione distributiva è ancora molto frammentata, ma riteniamo che l'evoluzione verso modelli oramai consolidati in molti paesi europei lasci spazio a un progetto come il nostro. Al momento Ixina viaggia al ritmo di dieci nuove aperture l'anno e, oltre ai mercati storici di Belgio e Francia, si sta espandendo in Spagna, Cina, Marocco, Svizzera e Algeria». A che tipo di retailer si rivolge il franchising Ixina? «I nostri piani di penetrazione e sviluppo in Italia prevedono l'apertura di 100 pdv nei prossimi dieci anni. La dimensione ideale dei nostri negozi in Italia si aggira sui 600 mq, mentre il negozio pilota di Bari ne ha 800 e ospita 24 composizioni di cucine».
Chateau d'Ax, dal salotto alla cucina
Chateau d'Ax ha iniziato producendo e commercializzando in franchising prima salotti, per poi estendersi alla zona notte. Il passo in avanti più recente è stato mosso proprio in direzione della cucina. Fabio Corsini, general manager Italia, spiega perché: «È un lungo e studiato percorso quello che ci ha portato a presentare oggi la linea cucine. Il progetto nasce nel 1995 con la partenza del franchising, l'idea di poter dare al cliente, nel minor tempo possibile, un'offerta completa per arredare la propria casa. I tempi erano maturi per lo sviluppo commerciale: abbiamo raggiunto il completamento dell'offerta nei salotti e siamo arrivati a circa l'80% per quanto riguarda la zona notte. Mentre la maggior parte dei produttori di cucine in Italia distribuisce attraverso rivenditori di mobili plurimarche, noi fondiamo il nostro successo sulla formula del franchising monomarca. In questo modo anche l'investimento pubblicitario è destinato al 100% ai nostri prodotti. Il nostro primo obiettivo è di avere, entro fine 2008, 30 punti vendita che trattino la cucina, arrivando a 150 negozi nei prossimi quattro anni».
Nel segmento medio-alto: fidelizzazione e branding
I produttori di mobili per cucina come si pongono in termini di posizionamento e strategie distributive, in questa fase di mercato “a clessidra”? Spiega Antonio Lucchetta, responsabile del settore commerciale di Euromobil: «Presidiamo la fascia medio-alta e, nonostante i movimenti del mercato interno, lì intendiamo restare. Non guardiamo verso il basso e crediamo che oggi non si possa pensare se non in termini globali. Circa il 35% del nostro fatturato è assorbito dall'estero, ed è lì che intendiamo crescere, puntando soprattutto sui mercati Ue, esenti dal rischio di cambio. Tuttavia facciamo buoni affari anche con Russia, Giordania e Giappone. Certamente all'estero la distribuzione è segmentata in maniera netta già da qualche tempo: da un lato la grande distribuzione, dall'altro i punti vendita che propongono design e servizio come plus di prodotto. In Italia il fenomeno è agli inizi».
Con la nuova cucina Anima, Binova intende saggiare un segmento di mercato dal quale finora era assente: la nicchia del lusso. «È un modello di forte impatto estetico, tanto che lo definirei scenografico» spiega Paolo Bolletta, presidente Binova. «Interpreta il concept di una cucina-living con soluzioni del tutto originali. Questa ulteriore evoluzione intende rafforzare sia il posizionamento delle nostre produzioni nella fascia alta del mercato, sia il marchio. Una politica che portiamo avanti attraverso una distribuzione costruita su retailer monomarca (40 pdv in Italia) e su altri negozi intermedi che tuttavia trasmettono l'identità di marca attraverso il Binova Space».
Spostamenti e allargamenti di fascia
Febal e Rossana sono marchi ben consolidati sul mercato interno: l'80% del fatturato trova sbocco in Italia e il 20% all'estero (soprattutto Europa e Sud America). In Italia la distribuzione si articola su 650 pdv, dei quali 40 monomarca. «In questa fase assistiamo a un allargamento della fascia bassa del prodotto cucina, offerto dalla grande distribuzione - afferma Alessandro Diosono, responsabile marketing del gruppo - D'altro canto, ci giungono molte richieste di punti vendita che desiderano innalzare il proprio livello d'offerta. Il retail italiano ha bisogno di una comunicazione chiara da parte della produzione. Ci sono cucine, vendute dalla grande distribuzione come nobrand, che provengono da aziende che hanno un nome. Febal e Rossana non seguono questa strada. Ad esempio, attraverso la linea Febal Light, di prezzo accessibile, proposta ai rivenditori con gli stessi contenuti di qualità e servizio che contraddistinguono il nostro nome».
C'è dunque spazio per raccogliere la richiesta di una fascia medio-bassa del mercato che, data la congiuntura economica, si sta ampliando. Uno spazio che può essere occupato non solo dalla grande distribuzione, ma anche dai marchi, a patto però che sappiano comunicare in maniera corretta le loro scelte strategiche di posizionamento.
