Indesit, la recessione si può superare grazie al trade marketing

In un anno che sarà probabilmente ricordato come uno dei più negativi per il comparto, Indesit Company è riuscita a limitare i danni: per quanto riguarda il built-in, ha chiuso il 2008 con un - 5% a fronte di una media del settore di -8%, con una punta di eccellenza del marchio Scholtes che ha registrato un +15%. L'analisi della situazione, che permane difficile, induce il management a mettere in campo strategie ancora più puntuali, come ci conferma Lamberto Gentili, direttore commerciale built-in per i tre marchi del gruppo, Indesit, Hotpoint Ariston e Scholtes. «Il business legato al mondo del built-in - spiega Gentili - sta vivendo un periodo di grandi evoluzioni e in qualità di leader di mercato per noi è fondamentale saper interpretare e anticipare i cambiamenti, adattando la struttura in modo efficace. Consapevoli dell'importanza della distribuzione, siamo pronti a scendere in campo con una struttura di trade marketing e merchandiser che sarà di supporto al punto vendita. Partiamo con quattro persone in Lombardia e contiamo di arrivare a una struttura di 15 addetti entro il 2010».

Quali sono gli obiettivi prioritari della nuova squadra di trade marketing?
Il primo passo è il monitoraggio puntuale delle esposizioni attualmente proposte dai mobilieri. Sappiamo già che nel 35% dei casi i display propongono dei prodotti vecchi. Una volta fotografata con precisione la realtà in campo, il secondo passo prevede un'azione per accelerare il processo di rinnovo dell'esposizione e per inserire in mostra i prodotti più performanti, così come è successo per il forno Open Space di Hotpoint Ariston, proposto con successo in 2.000 punti vendita lo scorso ottobre o per la vasca Multiplo di Scholtes, le cui vendite hanno raddoppiato le previsioni. Il consumatore è sensibile alle novità, soprattutto in fase di rinnovo, e la grande distribuzione, pur avendo colto da tempo l'opportunità di business della sostituzione, non è in grado di gestire al meglio la profondità delle collezioni built-in, nate per essere in sintonia con il design delle cucine. Lo specialista che vende mobili per cucine potrebbe trarre un serio vantaggio competitivo nel proporre elettrodomestici di valore con la giusta competenza. Solo così è possibile rispondere ai bisogni più raffinati del consumatore al suo secondo impianto.

A proposito di novità, sono previsti altri lanci per il 2009?
 Per Hotpoint Ariston sono previsti i rinnovi completi di piani, forni cappe delle linee Style e Deco, il lancio delle nuove lavastoviglie 14 coperti, e una linea di frigoriferi free standing dedicata in esclusiva ai cucinieri. Per i nostri partner produttori di cucine abbiamo messo a punto anche delle gamme dedicate per l'export, indicando loro procedure da seguire, modelli e posizionamenti sui vari mercati.

Com'è possibile migliorare la partnership con i vostri distributori?
Premesso che la squadra di trade marketing opererà sul punto vendita a supporto dei nostri partner produttori di cucine e dei nostri distributori, 18 realtà che operano sul territorio nazionale, vogliamo innanzitutto sgomberare il campo da tutte le turbative alimentate dai canali così detti paralleli, che anche grazie alle potenzialità di Internet, stanno generando spiacevoli confusioni.

In che modo contate di controllare il flusso dell'offerta che transita da Internet?
Il canale del Web è interessante ma è giusto esercitare un maggior controllo su quanto viene proposto. Anche per questo, dal primo gennaio è operativo un sistema di codice a barre che identifica il prodotto in tutto il suo percorso. Siamo disposti a intraprendere azioni legali laddove registriamo delle anomalie nella distribuzione dei nostri prodotti e nei confronti di chi utilizzerà i nostri marchi in modo improprio.

Indesit Company è un player che gioca su diversi mercati: quali sono secondo il vostro punto di vista le opportunità per la cucina italiana nel mondo?
In generale le nostre imprese sono ineguagliabili per il prodotto ma deboli sul fronte del marketing. In questo senso credo esistano opportunità straordinarie se le aziende si doteranno di sistemi più sofisticati di marketing e trade marketing per affrontare i mercati in modo meno occasione e più analitico. Anche in questo Indesit Company può e vuole essere un partner affidabile.