Nuova strategia per il marchio Ignis

Whirlpool Italia punta con decisione a diventare il secondo marchio italiano nel built-in. Dopo l'introduzione di KitchenAid nella fascia alta del mercato, dove gli attributi che contano sono quelli della funzionalità, del design con apparecchiature di tipo professionale per consumatori gourmet, oggi è la volta del rilancio di Ignis.

Ignis Today
La nuova linea di elettrodomestici da incasso Ignis Today, dopo un lavoro di quasi due anni condotto da un team di cui fanno parte tra gli altri Laura Pessotto, senior brand manager built-in, Raffaele Farina, responsabile della formazione prodotto e Gabriella La Porta, responsabile comunicazione, è stata presentata in gran spolvero alla distribuzione italiana nella straordinaria cornice dell'isola di Salina. Sì, perché la scelta dell'azienda di operare “in diretta” con gli stessi prodotti built-in in tutti i canali è stata alla base dell'ampliamento della gamma da incasso di Ignis, che oggi rappresenta il 31% degli elettrodomestici built-in venduti da Whirlpool in Italia (nel complesso, free-standing compreso, Ignis copre il 39% delle vendite).

Una linea "affidabile" dal design moderno
«Nel nostro portafoglio prodotti», spiega Gabriele Esposito, da poco entrato in azienda come direttore marketing, «Ignis, marchio storico che gode dell'86% di notorietà presso i consumatori (notorietà guidata, ndr), significa affidabilità, semplicità e praticità. Sono elettrodomestici per quella grande fetta di consumatori che identifichiamo come mercato medio, i quali non hanno altre pretese che avere apparecchiature con buone prestazioni, con un design moderno ma non estremo né ostentato, e con una giusta proposizione di prezzo. Insomma una linea di apparecchiature moderne ma calata nella quotidianità. Con il lancio di Today, quindi, possiamo dire che il portafoglio prodotti di Whirlpool è in grado oggi di coprire tutti i segmenti in maniera molto precisa e differenziata , anche nell'incasso». La nuova gamma, che si presenta con il claim “Ci piaci come sei”, si indirizza verso la prima installazione in linea con il target individuato (cucine moderne di fascia media) e verso il sempre più ricco mercato della sostituzione dove sono maggiormente protagoniste le catene di rivenditori di elettrodomestici, presso i quali l'incasso è cresciuto del 18% nel 2006 e dovrebbe registrare un +14% nel 2007.

Il riposizionamento di Whirpool
«La sostituzione rappresenta circa un terzo del mercato dell'incasso», commenta il direttore marketing, «e il parco installato di cucine è sempre più ampio. Cambiando l'elettrodomestico si ottiene una linea più attuale e si rinnova l'immagine complessiva della cucina». Con queste premesse Ignis si posiziona come un marchio democratico, rivolto a un target allargato che comprende le giovani coppie, i single o le famiglie, per la casa delle vacanze o per la cucina di tutti i giorni. Con un filo conduttore comune: tutti amano vivere la casa, fatta di una quotidianità garantita da prodotti di marca. «Ecco, Ignis Today con la semplicità d'uso, di installazione e di sostituzione è proprio in quel segmento », sottolinea Esposito. Il rimarcare l'appartenenza alla fascia media della nuova gamma Today di Ignis, inoltre, avrà un inevitabile riflesso sul marchio Whirlpool, che tenderà a rafforzare il suo posizionamento nell'area aspirazionale del design, della tecnologia intelligente (Sesto senso), dell'innovazione, dello status, facendo chiarezza nell'offerta.

Ignis: un marchio anche per i cucinieri
Ignis Today conta su 30 nuovi prodotti che hanno nella funzionalità il punto di forza, caratterizzati da una nuova linea estetica con ampio uso di acciaio inox, da prestazioni energetiche in linea con i migliori standard (classe A+ per i frigoriferi, tripla A per le lavastoviglie e classe A per i forni) e dall'inserimento di nuove categorie di prodotti come la lavastoviglie da 45 centimetri, il forno microonde sottopensile e la lavatrice da incasso. Il tutto con un prezzo competitivo che si posiziona «in linea con quello praticato dal leader di riferimento, con prestazioni però superiori». Non sfugge al management di Whirlpool che, per un marchio che ha fatto dell'aggressività di prezzo una leva vincente in passato, lo sforzo maggiore è proprio quello di tracciare un'altra strada. Soprattutto nei rapporti con la distribuzione. «Con Ignis Today - spiega Esposito - affronteremo con una nuova consapevolezza i rapporti con i cucinieri, che non hanno mai avuto l'opportunità di prendere in considerazione Ignis per il mercato di fascia media. Il passo che facciamo con Today è di mettere sul tavolo un marchio con le stesse modalità operative del marchio Whirlpool. E lo facciamo con la medesima trasparenza. Non creiamo esclusive di canale, perché il mercato totale sta crescendo, ma vogliamo porci come partner dei cucinieri lavorando sugli assi del mercato, sicuri che non ci saranno sconfinamenti e consapevoli di presentarci con un portafoglio di marchi posizionati meglio degli altri concorrenti».

Le strategie di marketing
È una fase di cambiamento, in sostanza, nella quale, con Today, Ignis intende replicare il successo ottenuto nel free-standing con la gamma Tuttigiorni. Solo un po' più complessa, sia per la tipicità del built-in, sia perché sono presenti più canali distributivi. Ma, a questo riguardo, in casa Whirlpool sembrano avere le idee chiare. «Il nostro intento è quello di presidiare tutti i canali in funzione delle loro potenzialità. È chiaro che saremo in presenza di prezzi differenziati per canale, perché diversa è la componente di servizio che ciascuno può offrire, ma vogliamo assicurare la corretta marginalità a tutti gli operatori», puntualizza Esposito. Compresa la grande distribuzione di mobili: «Prenderemo in considerazione naturalmente anche le catene di rivenditori di mobili, se coerenti con la nostra strategia e in funzione del loro posizionamento». Con Ignis Today, Whirlpool Italia completa una riorganizzazione del portafoglio prodotti e dei marchi che non mancherà di avere riflessi anche sul brand Whirlpool, per il quale non si esclude un allargamento della distribuzione, che si focalizzerà maggiormente sulla fascia medio-alta. L'obiettivo è ambizioso: aumentare le vendite nel built-in di 70-80 mila pezzi all'anno. I concorrenti sono avvisati.