«Costo meno o valgo di più». Attorno a questa scelta, efficace nella sua semplicità, si è snodato il convegno organizzato da Ambiente Cucina e sponsorizzato da Candy Built In, nel corso dell'ultima edizione di Abitare il Tempo a Verona. Sala affollata e relatori molto puntuali, a dimostrazione che il tema ha colto nel segno un settore che s'interroga sul proprio futuro, oltre agli aspetti congiunturali che vedono una forte crescita nella quota della grande distribuzione nelle vendite di cucine, alla presenza di un mercato piatto o addirittura in regressione.
Nei prossimi mesi, si potranno leggere gli effetti del terremoto sui mercati finanziari d'inizio ottobre: come ha evidenziato Aurelio Volpe, direttore Market Research di Csil, la pancia del mercato, quella fascia media che rappresenta un terzo del valore delle vendite, è in costante regressione. Dalle analisi di Csil, confermate da altre ricerche, emerge ormai un fenomeno consolidato (non solo in Italia): la dicotomia tra alto e basso di gamma. La fascia economica cresce in misura rilevante in quantità (+55% in volume nel 2007); il medio-alto e alto di gamma sono stabili in volume ma in crescita in valore. ( > Scarica la presentazione)
A parte la valutazione sulle cifre, è un fenomeno che condiziona in maniera decisiva l'operatività delle imprese distributive e il loro modo di rapportarsi con il cliente.
Quella che è in atto, ha spiegato Sandro Castaldo, docente di Economia e gestione delle imprese alla Sda Bocconi, è una forte discontinuità nel settore distributivo: «Una vera e propria rivoluzione commerciale che si definisce attraverso alcune sfide di enorme portata, come la crescita delle private label, la sfida cinese, l'aumento della pressione competitiva sul valore trasferito al cliente, la gestione della supply chain». (> Scarica la presentazione)
Certo, si dirà, perché accostare i grandi ipermercati con la distribuzione tradizionale, il largo consumo con l'arredamento per le cucine? Sono i comportamenti del consumatore a essere trasversali. «La distribuzione è una funzione “invariante”. Ciò che avviene in alcuni settori più evoluti, con i dovuti adattamenti accade negli altri», ha puntualizzato Castaldo.
Che le cose stiano cambiando, poi, nel rapporto quotidiano con gli acquirenti di cucine l'ha testimoniato Eliseo Caponigro. Titolare del gruppo omonimo a Bellizzi in provincia di Salerno, è un rivenditore di mobili che ha nella cucina una forte specializzazione. «Il cliente si aspetta sempre qualche proposta in più, per dare soluzioni adeguate alla sue esigenze. E noi siamo in difficoltà, perché è difficile conoscere in profondità tutta la produzione di cucine e di elettrodomestici. Solo illustrando bene il prodotto, possiamo vendere cucine con maggior valore, ma non ne abbiamo gli strumenti».
In filigrana si legge la richiesta di un nuovo modo di rapportarsi con chi produce cucine. Se, infatti, il tema per la filiera è vendere cucine di maggior valore (perché molti hanno perso la speranza di vendere più cucine in Italia), gli strumenti di conoscenza fin qui erogati dalle aziende ai rivenditori non sono più sufficienti. La richiesta è, quindi, di formazione tecnica sui prodotti e sui componenti, una maggior consulenza sugli elettrodomestici da incasso verso chi progetta ma anche verso chi si occupa del montaggio. «Solo dopo il montaggio, il cliente è soddisfatto, anche se ha speso un po' di più», ha aggiunto Caponigro.
Certamente anche la distribuzione ha le sue belle pecche: «La questione sul tappeto non è solo come i negozi tradizionali possano reagire nei confronti della gdo - ha esortato Antonio Cecere, contitolare di Studio Crea - ma anche rispetto al loro bacino di utenza, ai clienti in portafoglio, ai giovani e alle nuove richieste. I negozi devono investire sulla qualità, altrimenti non c'è futuro». Ivano Dry, direttore commerciale di Snaidero Cucine, un'azienda che negli anni ha istruito più di 3000 clienti, denuncia una certa difficoltà da parte dei rivenditori a investire in formazione, tanto che l'azienda stessa pone la partecipazione agli aggiornamenti come una discriminante di base nella selezione del punto vendita.
Quali sono le possibili azioni, a disposizione della distribuzione tradizionale, non tanto per parare il colpo nei confronti della grande distribuzione, ma per riconfigurare un proprio ruolo attivo in un territorio fortemente mutato?
Non ci sono, ovviamente, ricette preconfezionate, né il convegno poteva fornirle, ma sono emerse alcune indicazioni che possono guidare aziende e rivenditori a trovare un nuovo equilibrio, a vantaggio del consumatore. Maggiori dettagli sono pubblicati sul numero 187 di Ambiente Cucina, in uscita il 15 di dicembre, in cui è prevista la pubblicazione del report completo del Convegno.
> Le relazioni
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Andamento del mercato delle cucine in Italia e quote nei canali distributivi negli ultimi 10 anni |
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Overview sui trend internazionali e nazionali nel retailing |
