Più di un italiano su tre conosce almeno una marca di cucine. È un dato molto significativo che testimonia di quanto il mercato delle cucine sia radicato nell'economia del paese, in maniera decisamente trasversale rispetto ad altri settori che godono di investimenti pubblicitari assai superiori. Una notorietà spontanea che è il frutto, secondo gli analisti di Swg Tomorrow, di un mix comunicazionale efficace costituito da tv, stampa, affissioni, sponsorizzazioni e punti vendita, che si configurano come un vero “media” in grado di divulgare il brand sul territorio.
La tv è l'elemento discriminante
La marca più conosciuta dalle famiglie italiane è Scavolini, seguita da Berloni, Snaidero e Salvarani. I primi tre marchi supportano o hanno supportato investimenti televisivi e di comunicazione significativi, che li fa eccellere rispetto agli altri brand di cucine. In particolare, Scavolini è un big spender, Berloni gode poi del vantaggio competitivo di produrre anche per la casa, Snaidero mette a frutto, tra l'altro, la sponsorizzazione della squadra di basket di Udine. Diverso è il discorso per Salvarani, avvantaggiato da una forte storicità del marchio nel vissuto delle famiglie, che ricordano immediatamente il passato binomio con Gimondi nel ciclismo. Più staccati gli altri brand, per i quali comunque l'attività di sponsorizzazione sportiva risulta essere importante.
Quante marche sono citate
A corollario del primo grafico, questa torta illustra quante marche sono citate spontaneamente e avvalora ciò che si diceva riguardo all'importanza della cucina per le famiglie italiane. Il fatto che un terzo di queste sia in grado di citare più di una marca è un dato importante, considerando che mediamente si acquista una cucina ogni venti anni, e il livello di interesse per il prodotto non viene mantenuto sempre vivo come avviene, per esempio, nel caso dell'auto.
Brandizzazione diversa tra acquirenti e non
Analizzando il diverso livello di conoscenza tra recenti acquirenti di cucine (2000-2006) e famiglie italiane, il dato più semplice e lapalissiano è che un acquisto recente consente di ricordare meglio una marca di cucine. Ma la sostanziale vicinanza dei valori per entrambi i gruppi sottoposti all'analisi, conferma l'elevata notorietà di cui gode il settore delle cucine nel suo insieme. Da segnalare, tuttavia due eccezioni. Snaidero, per il quale lo scostamento tra acquirenti e famiglie è sensibile, a vantaggio degli acquirenti recenti, ed è spiegabile con il fatto che negli ultimi anni l'azienda ha premuto l'acceleratore sulla comunicazione istituzionale. Per una sorta di inerzia, quindi, sono quelli ad essersi interessati alle cucine ad avere notato di più questa politica di marca. Nel caso di Salvarani, si ha invece la conferma di quanto detto in precedenza: è più conosciuta tra le famiglie che tra i recenti acquirenti, ipoteticamente più giovani e quindi con scarsa memoria storica riguardo al passato “sportivo” del marchio.
I più conosciuti negli elettrodomestici
In questo caso ai primi quattro posti nella prima citazione spontanea di marche di elettrodomestici, troviamo le aziende che comunicano di più e con la maggiore presenza visibile nelle cucine e nei punti vendita.
